Der Soziologe Harald Welzer beschreibt in seinem Buch «Das Haus der Gefühle», dass wir weit weniger rational handeln, als wir oft annehmen. Unsere Entscheidungen entstehen nicht allein aus Fakten oder Nutzen. Sie werden geprägt von Gefühlen, Erfahrungen, Beziehungen und dem Wunsch nach Zugehörigkeit.
Die unperfekte Karte
Zu jeder Bestellung legen wir eine handgeschriebene Karte. Keine Vorlage und bewusst kein Standardtext. Ein paar Zeilen, die sich auf genau diese Bestellung oder auf diese Kundin oder Kunden beziehen, meist mit einer Prise wertschätzendem Humor und einer persönlichen Unterschrift.Die Reaktionen überraschen und immer wieder. Kundinnen und Kunden schreiben zurück, wie sehr sie genau diese persönliche Karte schätzten. Manche erwähnen sie mehr als das Produkt, das sie bestellt haben. Es gibt inzwischen Menschen, die bestellen explizit bei uns, nur um auch wieder eine dieser kleinen Nachrichten zu bekommen.
Vielleicht, weil so eine Karte für etwas steht, das selten geworden ist: das Gefühl, wahrgenommen zu werden und gemeint zu sein.
Warum das Perfekte misstrauisch macht
Genau dieses Menschliche lässt sich eben nicht automatisieren, ohne dass es seinen Wert verliert. Nichts an unserer Karte ist perfekt, und genau das macht es wohl aus. Sie ist unverkennbar von Hand. Manchmal wahrscheinlich sogar mit dem einen oder anderen Gramatik oder Stilfehler. Eine Maschine könnte diese Karten natürlich innert Kürze – fehlerfrei, produzieren. Aber dann wäre sie nichts mehr wert.
Diese Tatsache ist sogar messbar. Eine Studie im Journal of Retailing and Consumer Services hat untersucht, wie Menschen reagieren, wenn sie erfahren, dass die Inhalte einer Marke von generativer KI stammen. Das Ergebnis: Die wahrgenommene Echtheit sinkt. Nicht die Qualität leidet und auch nicht die Reichweite, sondern das Vertrauen in die Marke selbst.
Wir haben ein feines Gespür dafür entwickelt, wann etwas zu glatt ist, um wahr zu sein. Auf Knopfdruck liefert eine Maschine das perfekte Bild, den perfekten Text, und drückt man ein zweites Mal, liefert sie das genau gleiche nochmals. Der Mensch kann das nicht. Wo eine Hand am Werk ist, bleibt immer eine kleine Abweichung. Und genau diese Abweichung, so zeigt dieselbe Studie, macht uns vertrauensvoller. Zu perfekt weckt heute schnell einen Verdacht: Fake.
Die Suche nach Menschlichkeit
Wenn Welzer recht hat, dann suchen Menschen nicht nur nach Produkten.
Menschen suchen nach Bedeutung, nach Wertschätzung, nach dem Gefühl, gesehen zu werden. Das, was über das Produkt hinausgeht.
Gerade jetzt, wo künstliche Intelligenz Texte, Bilder und Botschaften in unendlicher Menge erzeugt, liegt die Zukunft starker Marken vielleicht nicht in noch mehr Automatisierung. Sondern in etwas viel Einfacherem: in der Fähigkeit, spürbar zu machen, dass hinter einer Marke nicht nur ein System steht, sondern Menschen.
Quellen:
Harald Welzer, «Das Haus der Gefühle. Warum Zukunft Herkunft braucht», S. Fischer Jasper David Brüns und Martin Meißner, «Do you create your content yourself? Using generative artificial intelligence for social media content creation diminishes perceived brand authenticity», Journal of Retailing and Consumer Services, 2024.